【网眼】2016年中国生鲜电商行业研究报告

摘要：生鲜电商成败的关键是什么？1.品控。生鲜易损腐、品类杂，管理难度极高，良好的品控是一切的基础。2.冷链。中国冷链宅配起步晚，无论自建还是第三方，协调好质量和成本尤为关键。

 

一、 市场规模：生鲜电商仍处成长期，渗透率较低，潜力巨大

生鲜电商发展空间大，呈低渗透、高增速态势；从用户来看，网购过生鲜的用户认可度较高；此外，蔬菜等传统生鲜市场占比较高的品类互联网化程度仍较低，生鲜电商仍有大量拓展空间。

 

农产品市场稳增，生鲜电商基础牢靠

● 2015年中国农产品交易规模达4.8万亿元，同比增长24.8%

在国家惠农政策的扶持下，我国农产品交易规模逐年增长。2015年农产品市场交易总额达4.8万亿元，同比增长24.8%，预计未来仍将保持稳步增长。

 

 

生鲜市场潜力大，未来几年仍高速发展

● 2015年中国生鲜电商市场交易规模达497.1亿元，增长80.8%

中国生鲜电商市场发展迅速，平均每年保持80%以上的增长率。占农产品零售总额的比例仅3.4%。未来仍有较大空间。预计2017年，中国生鲜电商市场交易规模将突破1000亿元，渗透率达7%。

 

 

水果、乳品类生鲜互联网化较为成功

● 传统生鲜市场中占比较高的蔬菜类，网络购买率较低

2015年最畅销的生鲜网购品类Top3分别为：水果、乳品、肉类。作为生鲜产品大类的蔬菜在网购中占比偏低，产量较少的乳制品由于市场需求而大量进口，成为网购热销品类之一。网购过生鲜产品的用户对这种购物方式的认可度较高。进口生鲜购买率较高。

 

 

省时和便宜是用户网购生鲜产品主因

● 品质尚未成为生鲜电商主要优势，超半数生鲜物流可当日达

随着人们生活富足和工作节奏加快，对于多数产品为生活必需品的生鲜品类而言，价格已不是电商最主要优势，而省去了超市采购时间成为多数网购用户选择线上购买生鲜产品的原因。

 

由于品类的特殊性，生鲜电商行业的火热也不断促进生鲜配送的进步，生鲜配送当日达率为52.5%，两天内到达率超2/3。

 

 

二、产业链：品质把控难度高，需分环节、分品类把控

不同于其他品类的商品，品质把控是生鲜产品销售的重要环节。生鲜产品保鲜期短、易损腐，需要分环节把控，从上游的货源采购就须制定标准、严格甄选，中间的仓储和物流更需要全程控温、防挤压等措施。

 

产品标准化低、保鲜困难是行业特点

● 生鲜在产品、用户、物流三个方面与其他行业不同

生鲜产品品质和供应链管理是生鲜电商必须关注的两个问题。中国农业现代化程度低，产地管理、冷藏技术、上市的周期管理以及销售端的信息不通畅，相关源头上的产品质量难以保证。企业要想做好终端工作提供优质产品，必须参与中上游的工作，与上游有能力的企业合作。

 

 

 

 

生鲜电商产品采购不断向上游溯源

● 单一货源模式能力有限，生鲜电商多采用混合采购模式

目前生鲜电商大多采用混合模式进行产品采购，不断向上游产业链顶端延伸，最大程度降低成本，把控品质。

 

 

 

 

品控是生鲜电商的关键，需全程把握

● 生鲜产品保鲜期短，需要分环节、批次把控，成本较高

在中国，食品安全的问题，受到全国人民的关注，从毒牛奶，地沟油，苏丹红等一系列食品安全问题，消费者越来越重视产品的质量。因此，产品的品质控制对于生鲜产业格外重要，一旦出售不合格的产品，商家口碑会随之坍塌，几乎没有反转的局势。产品品控的目标是保证用户收货时的体验和满意度，据此来倒推各个流程中应该做什么事情。

 

 

 

 

生鲜商品易同质化，品类拓展成本高

● 生鲜电商主要根据质量与品类布局选品，逐步向全品类发展

生鲜电商根据一定的质量标准，从地域资源和SKU两个方面考量进行选品和品类拓展，但面临拓展成本增加和同质化问题。

 

 

 

 

客户服务是生鲜电商运营的关键环节

● 置前、置后双向提升产品服务质量，改善用户体验

食品安全越来越得到社会的关注，任何食品行业对此丝毫不敢怠慢。作为2015年兴起的生鲜电商，各家企业更是如履薄冰，坚决执行国家各项关于食品安全的政策和法规，积极树立行业的良好形象，让百姓放心的在网上选购自己心仪的生鲜产品。为此各大生鲜电商，建立了一系列的食品标准化的安全体系，和及时专业的售后服务。

 

 

 

 

生鲜电商产业链图谱

 

 

 

三、冷链物流：冷链物流是生鲜电商的重要基础，成本和技术是主要难点

我国冷链物流起步较晚，且此前发展较为成熟的是2B冷链，生鲜电商所需的2C宅配冷链仍处于发展早期阶段。目前，电商自建的冷链质量相对好，但成本较高。多数第三方冷链的发展还不够完善，跨区域配送还有较高难度。

 

冷链是影响生鲜电商发展的重要因素

● 时效保障、多温层协调、成本控制是冷链物流发展难点

生鲜产品的易腐需要低温物流以保证产品品质。我国冷链物流起步较晚，发展较为滞后，但随着生鲜电商的发展和大量资金投入，基于互联网的面向末端宅配的冷链物流企业逐渐发展，为生鲜电商提高物流效率、减少产品损耗做出重要贡献。

 

 

 

 

我国冷链物流起步晚，但发展速度较快

● 基础设施建设和资金注入推动冷链物流发展

我国冷链物流相比欧美发达国家有巨大差距，但我国市场容量较大，需求较高。随着我国基础设施日臻完善、资金不断注入，冷链物流将快速发展，并助力生鲜电商的发展。

 

 

 

 

传统冷链以2B为主，2C业务待发展提升

● 生鲜电商发展推动2C宅配行业发展，跨区域业务仍较困难

虽然B2C已经起步，但需求仍集中于少数大城市，同城配送和最后一公里开始发展。

 

 

 

 

早期电商多自建物流，第三方持续发展

● 自建物流质量可控、消费者体验佳，第三方物流成本较低

自建物流有自身配套的仓库和自成体系的标准，体验好、易把控，并能够成为生鲜电商的竞争力，并在未来带来盈利。不过，由于建立成本过高，中小规模企业往往没有能力自建物流，在使用第三方物流的时候，应做好前期的筛选和后期的把控，以保障服务质量。

 

 

 

 

生鲜电商仓储模式分为集中、分布仓储

● 集中式仓储能够统一操作，分布式仓储配送速度更快

集中式仓储要提升末端宅配效率和服务质量，完善仓储标准和品质控制标准；分布式仓储要建立好统一的备调货系统。

 

 

 

 

集中式温控能力强，分布式配送时间短

● 分布式仓储+本地配送，是冷链物流模式的趋势

分布式仓储模式其实是中间形态，长期来看与线下店的合作能够趋向及时送。从成本、时效和服务质量控制等角度考虑，在拥有足够的订单量以及商家对于自身供应链布局的谋划具有掌控与管理能力的前提下，“商家商品的分布式仓储（离买家最近）+同城或本地配送（减少递送环节）”是冷链物流模式的趋势。

 

 

冷链物流亟待解决“最后一公里”问题

● 到户配送+配送前置，自提柜将成未来趋势

随着双职工夫妻增多，自提柜成为冷链物流解决最后一公里问题的发展趋势。一方面，物流配送时间家里没人，而单位多无冰箱或不方便储存；另一方面，生鲜产品比较重，从单位拿回家耗费时间精力。未来市场需求会倒逼技术的发展，自提柜的性能将得到提升。

 

 

 

需求/监管/设施/人才是冷链发展痛点

● 企业须着重解决这些痛点，推动冷链物流进一步发展

冷链物流目前取得了一定发展，但是从长远来看，冷链物流要实现突破式发展，必须解决需求、监管、基础设施、人才等方面的约束。

 

 

 

 

四、模式分析：早期生鲜电商以B2C为主，O2O解决传统模式痛点

近年来，O2O模式及C2B、C2F等定制化模式逐渐发展。其中O2O模式在体验、配送两方面解决了传统生鲜电商的痛点。体验方面，通过自建或合作门店满足用户的体验需求。配送方面，分仓模式，提高效率，降低成本。

 

生鲜电商商业模式具有多种分类维度

● 生鲜电商模式选择需与企业资源、目标市场保持契合

生鲜电商商业模式主要包括网络购物模式/O2O模式、平台模式/联营模式/自营模式、B2C/B2F和定制模式C2B/C2F、与互联网巨头合作模式。其中，联营模式属于平台模式。

 

 

 

 

网购规模效应明显，O2O适合即时需求

● 网购模式在非本地品种有优势，O2O模式消费体验更佳

生鲜电商网络购物模式是指用户在线上下单，商家仓库发货，通过自建或第三方物流将货物送达；O2O的商业模式中，前端是客户在线下单，服务商收到订单后整合供应链，通过多种终端（快递包裹、自提柜、便利店或商超）将商品交接到客户手中。

 

 

 

 

垂直类生鲜电商多从自营模式起步

● 生鲜产品平台化运作难度较高，平台更严格的商家监管机制

根据生鲜电商是否介入运营，其商业模式可以分为平台模式、联营模式和自营模式。其中，联营模式也属于平台模式的一种。

 

 

 

 

定制化模式是生鲜电商发展的方向之一

● 规模化、数据的消化和转化能力是定制化发展的关键

借助于互联网把用户对生鲜产品的需求定制化，满足消费者个性化需求。同时以销定采，保证仓库内存储的商品比较少，损腐率比较低。

 

 

垂直生鲜电商与互联网巨头合作创共赢

● 互联网巨头在生鲜行业的拓展需借助垂直电商的行业经验

互联网巨头拥有巨大的资金和流量优势，具有布局生鲜市场的需求，但缺少专业人才和供应链管控；垂直生鲜电商具有高专业性和供应链优势，但缺少资金和流量支持。垂直生鲜电商与互联网巨头合作是优势互补，共赢的选择。

 

 

 

 

生鲜电商发展前期各方面成本投入较高

● 产品/包装/仓储物流是主要成本，企业采取相应措施控制

生鲜电商目前处于成长期，市场尚未形成定局，各家生鲜电商企业在市场培育、用户吸引、产品、仓储、物流、人才培养等方面都投入大量资金，以期抢占更多的用户资源、占领更大的市场份额。在这样的阶段，市场端的投入不可避免，企业纷纷从仓储物流等自身可控因素进行成本控制。

 

 

 

【来源：艾瑞咨询】