【商道】改变还是不变？ ——互联网时代消费品制造和服务企业的生存危机

世界已然改变？

用日新月异来形容当今商业环境和社会形态的变化已经不再是什么夸张的修辞手法，而是真实贴切的写照。

 

对于传统消费品生产制造行业，这些变化的影响尤为剧烈和深远。波及日常消费产品和服务的变化主要是四方面：

u 资本市场日趋成熟，资本流动活跃； 

u 行业壁垒逐渐消失，跨界竞争和整合普遍；

u 行业产能过剩，消费选择丰富多样化；

u 信息产业逐步取代传统地产、传统渠道和传统媒体，开始主导消费者和市场。

 

 

 

移动互联网时代传统企业面临什么样的挑战？

环境改变的规律很难把握。在这个新旧交替的历史时刻，不同的行业、不同的细分市场、不同的企业、认知在不同层次的人对于这些变化的感知也不尽相同。然而可以肯定的是，随着移动互联网商务时代的来临，尤其是 3G/4G 移动互联网+、web3.0 互联网、物联网规格的迅猛发展，让人与人之间的交流、互动和分享变得更加方便和快捷，消费者的行为模式和交易模式发生了重大变化，国家又提出互联网＋战略，为电商发展奠定了更坚实的基础。用户消费行为的改变，要求企业必须建立互联网思维。互联网思维是用户思维，如何以用户为中心，从用户角度出发，高效、便捷地满足用户需求，提升用户体验， 成为首要命题。

 

移动互联网时代，传统企业面临的挑战主要来自三个层面：

u 战略规划的挑战

自第二次工业革命以来，消费品和服务供应链的价值环一直在生产制造环节。拥有生产技术、生产资料和以前者为中心的分销体系和金融体系，向来是商业的价值核心。 时至今日，移动互联网时代，消费品生产制造与服务行业的“价值环”开始渐渐转向以用户为中心，任何消费品和服务领域的企业在战略制定和商业模式设计，开始需要考虑是否需要以用户为中心。

 

通俗的讲，生产制造和服务领域就存在一个选择：战略上抓用户还是搞好生产？成为小米还是富士康？抑或走平衡的路线？

 

 

 

 

 

u 运营模式的挑战

生产制造企业传统的运营模式，主要依托建立完整高效的分销渠道体系；而服务企业传统的运营模式，主要走加盟连锁的模式，这是重要的两种模式。

 

这两种模式的着力点是发展分销网络。因此，目前以用户为中心的运营发展趋势让传统的运营模式捉襟见肘。从售前、销售、售后、财务、仓储、物流等各个层面，无论是组织结构，配套系统和业务模式，工作流程都难以适应以用户为中心的运营要求。

 

例如：传统的ERP软件擅长处理批发业务（B2B），对于直营和代销零售业务难以整合；传统的CRM工具都是针对大客户（Key Account）；对于消费者级别的用户管理乏力；诸如此类的林林种种都和以用户为中心的运营格格不入。如何利用整合既有资产和资源、改进优化运营组织和流程是企业需要系统慎重考虑的问题。

 

用户生命周期管理成为以用户为中心的运营模式的核心。用户生命周期主要经营管理三个阶段：售前的互动阶段、交易的行动阶段、售后的感动阶段。

 

以用户为中心的运营模式在这三方面有具体而系统的要求。

 

u 信息技术的挑战

10年内，世界信息技术的发展突飞猛进。五网合一技术的信息产业开始全面影响甚至主导传统行业。

 

 

 

中国市场中，以BAT信息产业巨头为代表的信息产业开始渐渐取代传统渠道商和媒体主导产品和服务市场。

 

生产制造和服务企业如何驾驭信息技术建立健全以用户为中心生产服务体系，契合工业4.0的技术革命浪潮脱离信息产业巨头对行业的影响将是对抗跨界竞争，避免沦为OEM的唯一出路。

 

 

怎么破？

u 思想的转变

如何从传统的思维中走出来，站在全球化、无线化、平台化的环境中重新坚定企业长期战略，是应对挑战的前提。

 

u 自有和第三方资源的整合

渠道整合、业务模式整合、资源整合和IT系统整合是资源整合的具体对象。建立中台运营管理系统支撑接触点管理、订单整合高速公路、服务整合、营销整合和会员整合管理。

 

 

u 用户生命周期管理

建立360度的顾客画像体系，依托大数据等先进技术，通过聚类分析和产品映射结合营销管理实现用户互动、行动和感动阶段的主动用户生命周期管理。

 

u 虚实结合的接触点管理

传统企业的优势在于实体资源。如何利用线上资源结合实体资源，以虚实结合的方式全方位提高用户满意度，建立用户生态系统，从而提高用户粘性。

 

从被动盲目实体店铺运营走向虚实结合、精准营销、主动服务的运营模式。