文/陈海权（暨南大学教授）
一、中国B2C电商进入成长换挡期
经过10余年的发展，从2012年开始中国电子商务进入了一个全新的阶段，电商B2C领域呈现出三大变化。
第一，B2C电商告别粗暴成长阶段步入成长换档阶段，电商企业由粗放式增长向精细化发展转变。2013年是我国电商界疯狂的一年，最重要的标志性事件就是“双十一”一天内实现了350亿交易额。辉煌战绩的背后却恰恰呈现出我国电商发展面临转折点的迹象：供应链协同失灵、需求预测与供给之间存在较大差距、供应链能力受到严重的挑战、消费者对电商购物成为一种常态。优化供应链，提升客户体验成为众多电商企业的课题。
第二，电商企业成长进入新阶段，游戏规则发生变化，行业集中度越来越高。2014年，B2C领域的收购兼并成为一种趋势，电子商务以资本力量加速并购整合，集中化趋势更加明显。例如，2014年2月14日,唯品会与乐蜂网共同宣布达成联姻，唯品会投资1.125亿美元收购东方风行集团旗下子公司乐蜂网的75%股权。另外，阿里巴巴以53.7亿元港币战略投资银泰商业，未来三年内阿里巴巴对银泰的持股量最多可达26.13%。显然，这与过去自建网站、平台的做法不同，通过投资兼并做大做强电商企业成为一些有一定规模或者资本能力企业的战略行为，电商行业的游戏规则和行业结构正在被改写。
第三，电商模式创新发生新变化，一人一店的时代即将来临，O2O模式被广泛关注和应用。在移动互联网技术、定位技术、大数据等推动下，线上与线下融合发展的O2O模式受到广泛的关注和应用。根据《埃森哲无缝零售研究》显示，消费者期待通过全渠道获得无缝式购物体验。实体店、网店、移动商店和社交媒体的线上线下、全渠道融合是主流，一人一店的时代即将来临。事实上，Walmart就曾提出“One Customer，One Walmart”的战略，即建立一个统一的360度的顾客视图。任何时刻，无论顾客在全渠道的实体店、网店、还是移动商店、社交商店或微店，只要是同一个顾客都能够获得一致性的购物体验，统一的积分和独一无二的营销。
二、消费者主权的时代来临——中国电商竞争的新焦点
电商时代是前所未有的消费者维权意识崛起的时代，从单纯的规模、低价竞争，向产品和服务的竞争转变，进入顾客体验时代。从某种意义上，电子商务正掀起一场消费与流通领域的民主化运动，消灭信息不对称，实现价格的透明性和快速的知晓性。
电商企业最大的竞争对手就是消费者。从消费者需求出发来思考问题，而以顾客体验为核心也是互联网思维的核心内涵。在互联网经济时代，“用户至上”已成为生态系统的硬性要求，使用户体验达到极致、为产品赋予情感成为商家的必修功课。这需要提升供应链效率，正如小米手机每周迭代一次，微信第一年迭代开发44次。事实上，对消费者需求的把握就是一个测试的过程，要求产品创新是一个精益和迭代的过程，根据需求反馈而成长。
总之，基于顾客视角开发商品和服务，优化供应链管理和提升客户体验成为中国电商竞争的新焦点，电子商务的创新发展正在回归商业的本质。
三、“上天”与“下凡”： O2O模式变革
（一）三大O2O融合模式
电子商务的核心是商业模式的创新和服务的创新，线上（Online)与线下(Offline)的融合发展就是一种商业模式和服务模式创新的综合体现。目前，O2O主要包括三种模式（图1）：一是仓库融合，即同品牌线上线下销售渠道共用仓库，使网络销售可以达到就近发货，更好地发挥品牌多仓多点的优势。二是门店融合，即线下店铺与线上店铺相辅相助，达成共享资源、同步销售、融合管理，从而提高市场份额。三是服务方式融合，即融合线上线下客户数据，多样化的售后服务方式，提升用户体验，完善整个服务流程。
图2 是O2O业务流程各个阶段的技术创新和应用实践示意图。不过，在电子商务发展迅猛的今天，发布产品不难，获得一定的初期用户也不难，后续的运营和服务能力才是电商企业生存的关键。服务和运营仍是形成品牌、核心竞争力的关键所在。
图1 O2O的三种模式
图2 020业务流程各个阶段的技术创新和应用实践
图3 O2O的价值
（二）O2O模式的价值
O2O模式的价值，简而言之就是1+1=N，充分释放价值倍增效应。消费者将需求传递给O2O平台，进而通过平台传递到线下商家，实现多方共赢。O2O模式的价值主要体现在以下三点。
一是有效锁定消费价值链。O2O模式提供了丰富、全面、及时的商家及产品信息，能够帮助消费者快捷筛选并订购适宜的商品或服务，提供全面的、个性化的购物体验。
二是让线下消费信息传递更及时、更准确。信息不对称是对商家和消费者最大的困扰。90%的消费者希望促销信息更准确、更及时，且有更精准的便民购物服务。然而，尽管商家每年度会根据销售等因素对产品推广及品牌传播进行重新规划，但依旧没有明确的效果评估。线上线下一体化的O2O模式能够使消费者实时获取信息，从而迅速提升产品知名度和品牌形象。
三是带来线上交易增量。对于线上商家而言，O2O模式在减少对选址的依赖、大幅度降低运营成本的同时，有助于经营者掌握用户消费轨迹，持续深入进行“客情维护”，实现精准营销 (团购、信息发布、优惠券、营销推广、签到、消费拼单)，为消费者创造节约型购物惊喜体验，使高粘度顾客成倍裂变。不仅如此，本地化程度较高的垂直网站借助O2O模式，能够争取更多的商家资源，为商家提供更多增值服务。
综上所述，O2O服务提升的路径为线上销售---线下消费---线上反馈---线下提升。而O2O模式依托的关键资源离不开大用户、大信息和大数据，需要迫切解决窜货、物流配送、供应链和顾客服务等问题。
图4 O2O服务提升的路径
（三）O2O模式的核心和成功的关键
不过，需要指出的是，被疯狂争夺的O2O这一战略要地，即是个机会点，却又是个盲点。
第一，需要深入认识O2O模式的核心：精准营销。精准营销的核心主要有两点：第一，分析用户消费行为，对其习惯、爱好进行梳理。第二，群体需求，即通过相似群体消费行为的对比，为用户产生新的需求。目前为止，我国O2O领域的几乎所有平台都无法准确掌握用户消费行为，完成后续的营销迭代，把信息准确送达用户。在移动互联网时代，O2O模式与移动技术结合，APP已成为各企业抓住顾客消费行为“最后一公里”的营销利器。
第二，深入理解O2O模式成功的关键点是什么。O2O模式是否成功的关键在于系统化思考：该模式能否同时满足商户、用户和平台运营商的自身需求；能否同时有利于快速推广、整合到所需资源，包括商户、用户以及其他第三方服务商；能否同时建立良性的运营系统；能否同时以最小化投入，将运营导入到良性循环中去。用价值和体验统领O2O至关重要，O2O模式成功的关键可以概括为：一是数据流，二是商业模式。
四、结束语：O2O的春天正在始动
O2O的春天正在始动，Online与Offline的结合，创造了许多新的消费方式、商业模式，为传统行业带来了新的春天。目前，除了酒店、餐饮、旅游等，其他行业（包括B2B领域）都在尝试着O2O模式变革。O2O模式对于大部分行业，既不是幻想，也不是梦想，而将是越来越常见的一种模式。我们期待电商行业的新一轮变革，拥抱创新、共创中国商业的新文明。
陈海权，男，广东鹤山人，日本中央大学博士，暨南大学教授，广东省现代物流研究员副院长，浙江省网商协会高级顾问，广东省物流与供应学会副会长兼秘书长，中国市场学会副秘书长。
本文是国家教育部人文社科项目：现代分销批发组织的生成与新兴中间流通商培育的理论与实证研究(11YJAZH009)；广东人文社会科学重大攻关项目：促进广东省现代服务业发展的制度空间与路径选择（2012ZGXM_0004）；2012年广东省级现代服务业发展专项资金项目：促进广东现代流通业大发展的战略选择与财政政策研究（粤经信生产【2012】883号）的阶段性成果。
