——看皇朝家私如何玩转双十一
皇朝家私是一家线下传统企业，2013年首次参加双十一问鼎类目品牌排名第九位，单店排名第十一位，单日双十一总销售额突破2700万。案例告诉我们成败关键之一是数据的运用，背后我们又是如何利用数据做好店铺规划，这些都值得我们去分析跟总结，并与众多电商同行分享。
实战回顾：
一、行业数据分析篇
俗话说的好“知己知彼百战不殆”，首先明确电商行业的家具市场。利用数据魔方、淘宝指数对市场进行深度分析，从2011年到2013年之间，家具市场的搜索指数和成交指数都处于上涨趋势，更有趣的现象：家具万亿市场，过百亿企业几乎空白，市场增长前景巨大。接着利用淘宝指数对家具数据市场细分，结合royal皇朝官方旗舰店产品实际品类情况，作出几款主推产品筛选工作再进行深度分析研究。
二、自我诊断篇
无论你在天猫卖什么商品都离不开流量，所以我们最基本的诊断就是分析店铺流量的概况，以下参照royal皇朝官方旗舰店的6、7、8三个月流量数据来看：
问题一：日均UV不到2000，对于皇朝这品牌来说太少了，完全不足以支撑royal皇朝官方旗舰店在家具类目达到应有的竞争力。
问题二：整体访问深度低，转化率低。
问题三：品牌定位不明确，产品层面皇朝目前店铺的主卖产品以500元以内的一款床垫为主打，销售主要是通过聚划算等低价活动来售卖。
问题四：流量结构分布不合理，从8月流量结构来看，目前付费流量增长空间极大，直通车推广力度完全可以大幅度增加，钻展的投放无论是从品牌层面还是店铺层面都是不可或缺的一部分。
有了数据的支撑，再结合皇朝家具线上线下现状做出SWOT分析，做好这些前期准备工作，我们就开始进行推广、选品、定位、策略阶段。根具之前的家具市场细分数据分析，最终策略如下：
1、价格定位：延续皇朝线下中高端群体定位，不卖价格卖品质。
2、主打产品定位：主要皇朝家私品类口碑优势最大的沙发为主，床垫为辅。
3、加快新款产品替换老款产品周期。
4、根据产品定位重新制作全店页面装修。
5、加大付费流量导入，带动日常流量需求。
6、充分利用线下现有资源共享到royal皇朝官方旗舰店。
价格定位与产品定位篇：
一切任务的执行，都必须有一个明确的方案，有了方案就必须执行与落地。前面店铺问题分析到，店铺的主打产品价位是以500元以下的一款床垫为主打，且主要销售渠道是靠聚划算等低价活动来售卖的。既然我们要做品牌，选品跟定价就必须大改革，从数据上来看，我们最终选择是以沙发为主打，再以市场沙发的成交价格做细分析。均价在4000元至6000元为最高成交率，在这价位中来选择我们最有市场竞争力的产品。
店铺装修篇：
店铺的装修主要影响到的是整个店铺的转化率、停留时间、访问深度等，做好店铺的低功，把整个排版逻辑优化的极致，没有最好，只有更好，数据说了算，数据不行就必须优化。
推广篇：
1、直通车推广策略
直通车是一种最常见的推广方式，根据行业的趋势，择优选品，顺势而为的推广策略，细分投放区域，分时间段、配合店铺活动节奏调整，抢夺有利关键词，时时检测数据，调整推广策略，所以点击量在稳步上升的情况下，同时转化率稳步上升，主要归功于前面的策划制定，并严格依此逻辑进行推广投放。
2、钻展广告投放规划
经过投放测试，调整投放策略。阶段性放弃其他位置投放，主投新淘宝页面焦点二高曝光率的位置，博高点击率。
高效催付篇：
做好付款的转换率可以在最后一个阶段提升提升整个活动的业绩指标，并且挽回本可以成交的买家订单。提高付款转换率最直接有效的方法就是催付。针对大促活动和日常销售的特点，我们编制了不同的催付话术，通过旺旺、短信、电话等方式，有效地挽回了上百万的订单。
流量数据日常监控篇：
数据采集，清晰店铺状况，能做出立马问题调整的监控表格如下；
借力品牌方资源再利用
明星代言品牌是一个非常有效的方法，我们要充分利用品牌方资源。皇朝家具请林志玲、世界冠军范晔、奥运官方合作证明的使用来体现品牌实力，突出产品品质，高性价比。同时充分利用网络新媒体传播皇朝之前拍摄的两个微视频，扩散传播范围，扩大品牌知名度，来突出品牌对对生活品质的要求。借助“皇朝打假”热点时间写媒体软文发布在各大门户网站报道，全网打造皇朝家具的品牌影响力和知名度。
十月顺势而动，全力筹划双十一
由于2013年10月12日进入双十一活动期间，因此全新定制活动节奏规划节点
加上钻展广告投放规划
离双十一越来越近，最后十多天的日夜奋战，咬紧牙关坚持到最后。途中，我们不断地看数据，不断地优化图片，出现问题立马作出的调整。在10日晚上9：10预售突破5000件预售产品提前下线。Royal皇朝官方旗舰店成功问鼎家具类目单品预售冠军宝座。最终统计数据显示，预售数量定格在5013套。
由于10日预售款链接调整下架，导致11日当天直通车无主推产品，基本处于粗暴的抢排名状态。钻展竞争过于激烈也未起太大作用。因此整体的工作重点是放在预售尾款的催单上。经过努力，支付率达到92.7%，最后2个小时追回143套沙发。最终royal皇朝官方旗舰双十一当天取得27090891元销售额，单店排名类目11位。
【来源：广州领秀信息技术有限公司】
