——分销制胜·渠道为王
文/李海涛 搜物网CEO
近年来电子商务持续快速增长，在互联网、移动互联的大数据环境下，商业发展态势已发生了本质变化——全零售时代悄然来临，互联网本地化、品牌化、渠道扁平化、供应链数字化的演变，已然注定了谁能顺应时代的变革，谁将是未来的主导者。做品牌的时机已经到来，而如何创建电商品牌，如何管控好渠道、如何保障供应链，将是一个时代话题。
中国没有品牌
改革开放几十年，中国作为“世界工厂”，国人被称为“最勤奋的中国人”，但是纵观全球，必须承认我们仍没有一个成功的国际品牌。在笔者看来，未来几十年，中国经济想要掌握主动权，就必须帮助传统企业产业升级塑造品牌，传统企业不能仅仅做产业链最低端的代工生产。如芭比娃娃，国内工厂生产收费仅1美元（其中原料成本0.65美元，人工约0.35美元，OEM工厂利润仅占1美元中的2%），而在美国沃尔玛销售价为9.99美元，而要往上游挺进做品牌；过去的外贸方式主要以传统的大批量批发为主，然而一旦出现出口量过大等问题，将很容易被出口国家以反倾销理由卡在海关门口。
反观国际，我们可以看到国际一线品牌均聚焦分工，如可口可乐，品牌方只聚焦两点：1、品牌广告，2、汽水浓缩浆，其余工作均交给专业的公司执行（如最初进入中国，是香港冯氏——曾经的利丰集团为其提供品牌服务）；我国传统企业从外贸代工工厂转型升级做自有品牌，也需要建立分工合作的发展理念。
（图一）
当下互联网电子商务作为一个新兴渠道发展迅猛，传统的经销体系正面临电子商务的不断冲击，品牌电商之路势在必行。在韩国，服装电商渠道占整体零售额的90%；在中国，图书电商渠道销售额已经占据整体销售额的80%，未来，3C电器类目电商销售额将占我国整体零售销售额70%。这一系列数据表明，电子商务将作为我国传统企业产业洗牌、升级的转折点，加速产业数据化管理，同时为企业塑造品牌，发展大数据集中管理渠道及供应链提供更多机遇。
分销制胜 渠道为王
纵观国际一线品牌，可以发现它们的分销及经销体系发展得非常完善。如宝洁、强生、可乐等国际一线大牌，均以建立品牌经销及分销体系为核心，不断强化渠道力量，从而实现品牌能量最大化。
（图二）
我们在市场调查中发现，国内电子商务的消费者目前仍处于渠道阶段，多数消费者会选择购买品牌推广靠前或在做促销活动的品牌，如童装、厨房用品。同时，消费者心目中还没有形成非买不可的品牌目录，这也为传统企业塑造品牌提供了机会。此外，我国自有品牌要走向国际市场，建立经销体系是必经之路。而如何建立经销体系，关键在于做好分销、管控好渠道。
为什么要做分销?
帮企业节省成本：为了提高销量及利润，分销商主动负担市场推广、互动策划等品牌市场宣传活动，帮助我们在走销量、塑品牌的过程中大大节省了成本。
帮企业拓展渠道：虽然淘宝店铺有600万家，网购用户超过2.4亿，但任何一家网店都只能覆盖小部分的目标消费群，然而借助超过100万的正在寻找优质货源及品牌的网络分销商，足以问鼎10亿网销交易额。
帮企业推广宣传：通过分销网络的拓展，增强品牌曝光度，同时增强品牌认知及信任度，是企业品牌战略的重要组成部分。
帮企业扩张销售：每个分销商都有其客户人群及朋友圈，借助固有且覆盖广泛的网络分销客户渠道，可短时间内全面覆盖市场，提升销售业绩，加快品牌电商市场步伐。
如何管控好渠道?
渠道管控尤为重要。品牌的发展不仅要发展经销及分销渠道，同时必须做到：
-库存同步，例如1000件衣服同时在1000个渠道销售，必须及时同步库存；
-价格管控，例如限价不能低于￥300元销售，必须做品牌价格管控；
-订单同步，从成千上万个渠道过来的订单需要集中处理；
-仓储物流信息同步；
-客户关系管理，例如上个月顾客买了一桶一段儿童进口奶粉，2年后商家将知道顾客的孩子该上幼儿园了，根据推断孩子的年龄及该顾客的购买能力，系统将会自动推送符合顾客需求的相关产品。
如果其中某一个或某几个环节出了问题，这条渠道将成为品牌的负担，势必对品牌发展有制约和破坏作用，管不住的渠道不如不拓展。
供应链保障品牌延续
现代企业面临复杂多变的电商市场环境，唯有拥有或共享强大的供应链作为支撑，才能运筹帷幄，在竞争中掌握主动权，品牌的持续发展依赖于高效精准的供应链管理。
日本品牌优衣库及西班牙第一品牌ZARA，他们成功的最大原因正是因为高效及精准的供应链管理。如优衣库，一件衣服从决定生产到上线，从设计到铺货店面仅需要16天时间，他们通过采用高科技系统管理，解决了品牌持续发展非常核心的一个问题：精准的安全库存管控。服装的生命周期一般只有一个月，例如预测一件衣服下个月能销售10万件，他们一般生产2万件，1万件作为安全库存，1万件分配到全国1000家店铺每家10件；每个店铺每天结账时系统将同步每个店铺的销售情况，根据销售情况系统会自动给工厂下单生产。这个简单的动作让这两家服装品牌基本实现0库存，优秀的供应链管理系统是其做大做强并持续发展的核心要素。
（图三）
仓储物流承载品牌
天下武功，唯快不破。效率低下的仓储物流体系无法保障品牌在成长过程中的传输通畅，品牌在建的过程必须同时跟进配套仓储物流的系统建设。
例如在深圳，1天能处理1万件库存的仓储不超过10家，国内大型B2C商城京东每天处理订单的峰值是30万单，易迅深圳的仓库目前每天仅能处理12000个订单；反观国际，亚马逊2005年北美仓库一天就能处理300万个订单。目前，国内多数品牌电商渠道仍处于刚起步阶段，经常埋怨没有订单，但如果每天接到一万个订单，能发出去的商家非常少。因此，一个高效的仓储管理系统及物流管理系统是发展电商坚强的后盾。
移动互联网的发展，推动了网络新媒体、全渠道运营、品牌直销带动分销等商业模式的变化，电子商务市场环境的瞬息万变，也给了企业转型成长的绝好机遇。未来的十年，是企业创建品牌的黄金十年，企业只有抓住机遇，不断优化渠道和供应链，才有可能在风起云涌的电商大潮中立于不败之地。
